Elég két határozott márka-összetevő

A desztináció újramárkázása során a pozitív és hiteles megjelenést helyezte első teendői közé a turisztikai vezetés. A megfogalmazott két alap márka-attribútum a természeti szépség és az emberek+kultúra voltak. Egyedülállóan vonzó érvekkel kívánták alátámasztani a jó választás ígéretét, a kutatásaik nyomán megszondázott brit, francia, amerikai és német célpiacokon, ahol e két fő üzenettel már a kezdetekkor is az 5—20. helyet mondhatták magukénak. A korábbi észak-ír negatív előítéleteket pozitív és izgalmas tartalommal igyekeztek ellensúlyozni.  A színvonalas eredmény és a jól kombinálható arculat a jó koordinációnak és a kreativitásnak köszönhetően meg is mutatkozik mára. 

Ideje játszani

Ha igazán jó egy desztinációs márka, akkor egy kis kreativitással levezethető abból egy-egy eseményhez kapcsolódó arculat, egy-egy kisebb terület üzenete, integrálható a nagy össz-turisztikai megjelenés és egy szolgáltatás-csoport kampányába is. Egy alkalmazását kiragadva az új ír márka kombinálhatóságának, a Time to Play kampány kifejezetten ilyen volt pár évvel ezelőtt, amikor az a golfozást volt hivatott népszerűsíteni. Ügyes a színekkel való játék is, a golf és play szavak az ír-zöldben, míg a time és az országnév feketében mutatkoznak. Hasonló ötleten alapul, sőt még egy kicsit jobb is talán, a Túl nagy lábon élünk c. természetvédelmi oktató kampány idehaza. Ott a túl-élünk és a nagy-lábon váltak összeolvashatóvá a színek segítségével. Próbálkozzunk, játsszunk tehát, ahogy e kampányok is, a szójáték sem tiltott területe a marketing-kommunikációnak! 

Izgalmas szavak, izgalmas alkalmazások

Az innovativitást már részben érintettük, hiszen a márka logo-megjelenése erre alkalmassá teszi.  Az előbb idézett kampány költségvetése 1,5 millió eurót emésztett fel, számos nyomtatott, rádiós és digitális média megjelenéssel Európában és azon kívül. Az üzenet valahogy így szólt: golfozni itt jóval több, mint a 18 lyuk – ez egy meghívás, hogy a pályán és azon kívül is olyan élményekkel gazdagodj, amelyek kikapcsolnak és inspirálnak: valódi kapcsolatot teremtenek a természet és az ember között. A kampány egy e-business alkalmazással is kiegészült, és bevezetésre került a pályákat szabályozó minősítési rendszer is. A Failte Ireland, vagyis a nemzeti turizmusfejlesztési szervezet sok ilyen akció motorjaként, koordinálójaként alapozta meg e kampány sikerességét és innovatív megjelenését.

A jó öreg kíváncsiság

Az újramárkázást megelőző kutatások megmutatták, hogy a szájpropaganda, úgy élőben, mint online, jelentősen tudja formálni az ír-képet, sőt az egyik legjelentősebb motivációs eszköze az úti cél kiválasztásának. A meghatározó brit piacon elért rövidtávú siker annak köszönhető, hogy a látogatók érdeklődési szokásait vették alapul. Ez nem más, mint az a fokozott kíváncsiság, hogy állandóan összemérik, összehasonlítják magukat a szomszédaikkal, így az írekkel is. Az otthoni nyaralásnál is van jobb és szebb, olcsóbb és egyszerűbb. Az ár-érték arány valóban jobb, de esetünkben nem az ár került kihangsúlyozásra, hanem az érték. A megkülönböztetés tehát a szomszédságon alapult első sorban.

Bízd magad a vásárlódra

Az üzenetet sem kell egyedül kitalálni, segítenek abban a vendégek! A természet- és kultúra-ember kapcsolat elképzelés már meg volt a fejekben, amikor a Dublin’s Doorstep kérdőívezéssel, mintegy 400 élő inetrjút készítve, annak eredményeit feldolgozva formálták meg a fő hívószavakat. A kutatás eredményei: 50% ismerőstől hallott Írországról, 65% az interneten tájékozódott, 23% a csodás természet miatt érkezett, 87% a Google-t használta kereséseihez, 71% az attrakciókat kereste, 50-36% hotelben szállt meg és étkezett, 60% a vendégszeretet miatt ajánlaná és 36% tervezi a visszatérést 1 éven belül.

Ne görcsölj Te sem, figyeld a vendégeidet, azt, hogy ők mit várnak tőled, mit látnak vonzónak a szolgáltatásaidban. Az írek tehát a valóban jó vendégszeretetükkel adtak új elemet a már meglévő és a kutatás során is visszaigazolt márkaalkotó értékekhez, a sztorihoz.  És, ha már a sztorizásnál tartunk, jó ötlet a copyright-free, vagyis szabadon felhasználható kis történetek menüpont a hivatalos turisztikai honlapon, így valóban hitelesebben hangzik a meghívó, pláne úgy, hogy név, cím és mail cím is társul a szerzőkhöz. 

Három a levél, három az üzenet

A megjelenés szép és valóban összhangban van a csomagolás a termékkel. A zöld, mind jellegzetes szín uralja a logokat és azok variációit, csakúgy, mint a megkapó természet színe. Uganda mellett, Írország az egyetlen, amelynek a címerében hangszer, a hárfa szerepel, ami ugyancsak a kultúra, a zene, a játék és a kikapcsolódás, szórakozás és felszabadult jókedv ígérete.  A háromlevelű lóhere is jelképe az íreknek, gyakorlatilag minden turisztikai felületen, sportcsapatok kitűzőin és hivatalos szervezetek emblémáin viszontlátható. A történet szerint Szent Patrik ezzel magyarázta a Szentháromság titkát. A szent emléknapján, sok ír tűzi ki e levélhármast ruhájára, ami ma vendégszeretet, a természet és a kultúra hármasa.