Nincs karakteres kép

Szürke és lerobbant, rosszkedvű kelet-európai helynek tartják az országot a külföldiek, mielőtt megismernének bennünket, Budapest nevén kívül kevés konkrétum jut eszükbe. Ugyanakkor felfedezetlen, egzotikus és izgalmas, és a főváros az egyes listákon maga is kimondottan jól szerepel. Miközben a volt szocialista országok lakói talán jobban ismerik és pozitívabban ítélik meg Magyarországot, mint mások, Nyugat-Európában Magyarországról nem él karakteres kép. A cél pedig nem más, mint a hiteles Magyarország-fíling kialakítása és megjelenítése lenne.

Lépéshátrányban vagyunk

Folyamatos lépéshátrányban vagyunk. A hátrány ledolgozása a majdani stratégia következetes végrehajtásától függ, eredményeket pedig legkorábban öt-tíz év múlva lehet várni – ezeket még az előző Országmárka Tanács induló megbeszélésein nyilatkozták a kreatív szakma képviselői. Nem csak a külföldi turisták számának növelése számít, a befeketetőket, a diákokat is meg kell próbálni az országba csábítani. A lényeg, hogy azok is be tudják azonosítani és vonzónak találják Magyarországot, akiket jelenleg még nem annyira érdekel az ország. A márkaépítés kreatív felkarolása megtérül, mert ott, ahol sikerült kiépíteni ilyet, beutazásban, beruházásban vagy más módon mérhetően elkezdett növekedni a versenyképesség. Arculatot kell adni a meglévő értékeinknek, nem kell vadonatúj dolgot feltalálni. Ehhez adott az itthoni kreatív elme, ezt sokan önmagában brand-értékként definiálják.

Modern megjelenés, igaz hívószavakkal

Forró a kása. Valahogy ma sem akarnak, vagy nem tudnak arról beszélni a feladattal megbízottak, hogy milyen közös nevezőből indulhat ki a Magyarország-márka. A kérdést többnyire húzzák-halasztják, elhárítják, mondván, hogy ez nagyon komplex feladat. Egy azonban körvonalazódik: a pusztaromantikánál modernebb valami kell. Várhatóan nem a gulyáslevesre, a magyar borokra vagy a hagyományos magyar vendégszeretetre épít majd az egyszer talán megszülető brand: olyasmire kell építeni az ország kommunikációját, amivel maguk a magyarok is képesek azonosulni. Enélkül nem lehet sikeres a munka, ezt a civilkek is ezért szorgalmazzák az alulról történő építkezés modelljét.

Nem montuk meg, mitől más, miben több

Ma az emberek alapvetően egy, azaz egy információt tudnak befogadni, akkor is, ha olyan komplex területről van szó, mint az országmarketing. Ezért egyetlen, lényegi elemet kell találnunk Magyarország imidzsének a felépítésére is, olyat, ami megkülönböztet. Ha megvan végre az üzenet, akkor tudatosítani lehet hirdetéseken, filmeken keresztül, de azonosítható az ország egy jó, karakteres termékével is. A hungarikumok és a magyar márkák ilyenek, de ma még nem vesznek részt a kommunikációban.

Nem elég a puli …

Egyes elgondolások szerint a tipikus magyar közhelyeket nem kell kidobni az ablakon, de nem is lehet rájuk igazán építeni. A kedvenc közhelyeink önmagukban fontosak, de ezekre nem lehet felfűzni egy országképet. A pulikutya jelképnek jó, de márkakép alkotó elemnek biztosan nem, mint ahogy nem lehet már hatékonyan operálni minden piacon a pusztával, a paprikával, a pálinkával. Még szerencse, hogy van Puskásunk, Rubikunk, Kodály-módszerünk, Liszt Ferencünk és iható csapvizünk, túró rudink, hogy csak párat említsünk. De világhíres a Prezi, a Kettes villamos a Duna-parton, a vizes sportteredményeink, a Sziget, a Karácsonyi Vásár és maga a főváros is, mint számos nagy film díszlete. Sztorik, merítési alap tehát van, ennek hiányára aztán végképp nem lehet hivatkozni.

Összhangban a termékkel: Nincs közös nevezőnk?

Az országhoz úgy kell viszonyulni, mint egy termékhez, amelynek a versenytársaival - más országokkal - szemben meg kell állnia a helyét a piacon, ami ez esetben akár az egész világ, vagy kicsit szűkebben Európa - ez az országmárka-építés lényege. Ki kell tehát találni egy olyan közös nevezőt, amelyben benne van mindaz, amit Magyarországról mondani akarunk a külvilágnak. Az országmárkának nagyon érthetőnek, relevánsnak, szerethetőnek és tartósan érvényesnek kell lennie, fontos, hogy a jövőről szóljon inkább, mint a múltról. Fontos a pozitív hozzáállás, nem a problémakupacok további lapátolása. Ma már többen azonosítják a feladatot és akarnak is lépni. A döntéshozók ezúttal is kivártak a választásokig, de a civil szféra ország-márka-műhelye, a Hungary NEXT akcióprogramokat és pályázatokat is hirdet, hogy katalizálja, felgyorsítsa és alkalomadtán, koordinálja is a munkát.